O iFood é muito mais que um pedido, é comunicação e experiência de marca. O reforço dessa mensagem como construção de uma marca icônica foi o ponto central da estratégia de comunicação e experiência de marca do iFood em 2022.
Em suas ações para consolidar sua imagem além do aplicativo, a empresa marcou presença em eventos marcantes para os brasileiros, como o Rock in Rio e a Copa, com uma comunicação disruptiva e inovadora.
Para fazer uma retrospectiva dos principais investimentos do iFood em comunicação e experiência de marca em 2022, o iFood News conversou com Ana Gabriela Lopes, diretora de brand marketing e insights do iFood.
Ela revela quais foram as prioridades e os resultados e fala sobre as perspectivas para 2023; confira a seguir.
iFN – No início de 2022, quais eram os principais objetivos do iFood em comunicação e experiência de marca?
Ana Gabriela – Em 2022, queríamos construir uma marca icônica com uma comunicação inovadora, estando presente nos momentos mais relevantes dos brasileiros e reforçando o posicionamento de que o iFood é muito mais que um pedido.
No começo do ano, mapeamos eventos importantes, nos quais nossa marca precisaria estar presente, caso do Rock in Rio em setembro e da Copa em novembro e dezembro.
Em paralelo, como experiência de marca, passamos a explorar a multiplicidade de pontos de contato, trabalhando mídia off-line, mídia online, redes sociais.
O aplicativo passou a ser um meio de comunicação muito relevante para as nossas campanhas. Ele é um ativo muito importante, com uma audiência qualificada de milhões de consumidores, por isso também é protagonista em nossas campanhas.
iFN – Quais foram os melhores momentos do iFood em comunicação e experiência de marca em 2022?
Ana Gabriela – Em primeiro lugar, a campanha da Copa. Nós nos posicionamos como patrocinador oficial dos jogos nas redes sociais, com as transmissões da Copa do Cazé, do Casimiro.
A partir da mensagem principal, reforçada pela identidade visual da campanha, conseguimos explorar vários outros caminhos para falar desse evento que, para o brasileiro, tem um gostinho especial.
Nossas ações começaram antes mesmo do início do torneio. Em outubro, houve o iFood Fest Arena, que foi a troca de figurinhas do álbum da Copa. Quando a Copa começou, conforme o Brasil ia avançando nos jogos, trazíamos mensagens como a da sexta estrela, fazendo referência à avaliação dos pedidos no aplicativo.
Também realizamos o patrocínio de dois grandes eventos presenciais associados à Copa. Em São Paulo, adquirimos os naming rights do iFood Arena Brasileira. No Rio, usamos o formato de “o iFood apresenta” no Village Betano.
Mais de 170 mil pessoas passaram por esses locais para ver os jogos e acompanhar shows de artistas renomados, em uma experiência de marca presencial.
O Rock in Rio fez parte da estratégia de estar presente de forma mais próxima das pessoas. Estivemos no evento junto com outras marcas, mas o mais legal dessa estratégia foi o iFood Music Fest, no Ibirapuera, em São Paulo.
Dois grandes projetos se destacaram em 2022 em educação. Assim, em março, sorteamos um ano de iFood grátis para 61 usuários. Em setembro, realizamos uma campanha bem-humorada com o ator Caio Castro sobre o Clube iFood, um produto que queremos divulgar cada vez mais. Percebemos o aumento de tráfego no aplicativo durante a veiculação da campanha na TV.
Com esses projetos, aumentamos indicadores de marca de consideração, preferência e amor pelo iFood. No caso de consideração, o aumento foi de mais de 10 pontos percentuais, no de preferência, foi de mais de 16 pontos percentuais.
Além disso, em julho fizemos o lançamento da campanha “Tem muito mais que um pedido nesta bag”, para divulgar as ações e benefícios que o iFood direciona a entregadores e entregadoras, por meio de depoimentos deles mesmos.
iFN – Quais foram os objetivos e os resultados dos eventos de experiência e visibilidade de marca?
Ana Gabriela – O grande objetivo desses eventos de imersão de marca é estarmos próximos e presentes em momentos que vão além dos pedidos no aplicativo. E ligar essa aproximação com temas e pautas que estão em evidência, como o Rock in Rio, a Copa e seu álbum de figurinhas.
Também queríamos nos aproximar de um público mais jovem, oferecendo música, entretenimento e gastronomia. A troca de figurinhas no Ibirapuera, por exemplo, ocorreu no Dia das Crianças e acabou envolvendo toda a família.
Outro ponto importante desses eventos é a possibilidade de promover uma experiência da marca com todo o nosso ecossistema.
Assim, estreitamos nosso relacionamento com clientes que eram chamados para os eventos, com os entregadores e com os próprios estabelecimentos parceiros como convidados.
Dessa forma, em termos de resultados, destaco alguns números. No iFood Music Fest, foram mais de 6.000 convidados em uma noite em que fez muito frio em São Paulo.
No Rock in Rio, em setembro, distribuímos mais de 12 mil brindes em nosso espaço. Tivemos um alcance de quase 13 milhões de pessoas impactadas por mídia espontânea relacionada ao festival, sem nenhum investimento nosso.
Em outubro, no iFood Fest Arena, promovemos a maior troca de figurinhas do mundo e entramos para o Guinness World Records. Cerca de 5.000 pessoas passaram pelo espaço do evento.
Mais de 170 mil pessoas estiveram no iFood Arena Brasileira em São Paulo e no Village Betano no Rio, ao longo do torneio mundial de futebol.
iFN – No caso da Copa, quais eram os objetivos das diferentes ações do iFood? E quais foram os resultados alcançados?
Ana Gabriela – A ação principal foi o patrocínio das transmissões da TV Cazé, com o Casimiro. Foi ela que gerou a mensagem central de toda a campanha. Toda vez que tínhamos alguma ação de marca na TV Cazé, gerávamos picos de até 200% no aplicativo. Tivemos muito engajamento em mídias sociais.
Como patrocinadores oficiais dos jogos nas redes sociais, a ideia era apresentar para as pessoas uma forma inovadora de assistir ao torneio, no digital e nas redes sociais e não na TV, no estilo tradicional. Foi uma ação disruptiva e inovadora, com a cara do iFood.
Durante o campeonato de futebol também aconteceu a Black Friday. Para aproveitar esse momento, criamos uma campanha de propagandas no meio digital com a Fernanda Gentil, que foram veiculadas nas transmissões do Casimiro.
Com um viés mais institucional, lançamos a sexta estrela de avaliação no app para dar uma forcinha para o Brasil conquistar o sexto título. Aqui, o objetivo era gerar engajamento e colocar o aplicativo, o ativo mais proprietário do iFood, como protagonista.
Nos eventos presenciais, o objetivo era promover uma experiência única e memorável para as pessoas. A presença da marca foi intensa em vários pontos de contato: tivemos os shows, as rodas-gigantes patrocinadas pelo iFood e a gastronomia da praça iFood.
Como resultado, conquistamos picos de tráfego no aplicativo, mais engajamento em nossas redes sociais e aumento significativo de consideração, preferência e amor pela marca, indicadores importantes obtidos por pesquisas online.
iFN – Por que o iFood decidiu patrocinar a transmissão online dos jogos pelo Casimiro na Copa do Cazé? Quais foram os resultados específicos dessa ação?
Ana Gabriela – Fomos impactados pelo projeto, e a sensibilidade e o conhecimento do time de marketing foi importante para detectar que a iniciativa tinha o potencial de ser algo grande.
As transmissões do Casimiro durante o torneio bateram recordes atrás de recordes. Quebraram até mesmo o recorde mundial do YouTube em lives.
Nossa presença nessas transmissões não foi só nos breaks comerciais. Levamos um entregador nosso para ver e comentar um jogo. Em um dos últimos jogos, fizemos uma entrega por drone. Levamos também para a transmissão a ADA, nossa robô que faz entregas inteligentes e sustentáveis.
Na final da competição, patrocinamos a “fan fest” dos próprios convidados do Casimiro. Organizamos um espaço com gastronomia e arquibancada, com a cara do iFood.
Tudo isso reverberou muito nas redes sociais e gerou engajamento, comentários, picos de tráfego no app e resultados positivos para a imagem da marca que são quase imensuráveis.
iFN – O que o iFood quer fazer em 2023 para a marca?
Ana Gabriela – Queremos em 2023 manter a consistência de marca, explorando diversos pontos de contato e continuando presentes nos maiores momentos de relevância cultural para o brasileiro, caso do Carnaval.
Portanto, o Carnaval será o grande destaque do ano, terá um gosto especial por ser o primeiro pós-pandemia sem ser fora de época.
Por fim, seguiremos construindo nossa marca icônica com campanhas e ações memoráveis e inovadoras, que contribuam para a geração de valor para o nosso negócio e o nosso ecossistema. Queremos consolidar o trabalho que fazemos já há algum tempo e que em 2022 ficou muito mais evidente.
