A Campanha #BoraDescer nasce de um conjunto de iniciativas do iFood para mobilizar a sociedade a descer para buscar o pedido no primeiro ponto de contato com os entregadores. Esse movimento nasce de um cenário complexo na cidade do Rio de Janeiro, que em um estudo de seis meses a empresa entendeu ser a capital com o maior número de casos de conflitos e agressões entre os entregadores e os clientes, motivadas, principalmente, pela exigência do cliente de que o entregador suba para entregar o pedido.
A exigência vem de um hábito arraigado na cultura dos cidadãos cariocas e, por isso, é tão difícil de ser transformado. Assim, o iFood estava diante de um desafio imenso de uma mudança de cultura absolutamente necessária e urgente em um momento em que havia uma média de mais de 300 casos de conflitos por milhão de pedidos registrados a cada mês. Hoje a média é de 180 conflitos por milhão de pedidos no Rio, após a campanha.
No primeiro momento, a empresa iniciou uma série de parcerias institucionais com sindicatos de condomínios e administradoras de condomínios (Secovi – RJ, Urbx Rio e CIPA-RJ, respectivamente). Essa união de forças foi estratégica, para que uma aproximação com os síndicos dos condomínios da cidade, contextualizando-os sobre o cenário atual e como eles poderiam atuar proativamente na prevenção de conflitos.
A receptividade foi bem positiva: foram realizados mais de 14 eventos para a categoria. Toda essa parceria resultou em 44 assembleias – procedimento coletivo de mudança de regras condominiais – para estabelecer a proibição de entregadores entrarem em condomínios verticais no Rio de Janeiro.
A origem da campanha #BoraDescer
Em paralelo, o iFood seguiu estudando o tema, buscando ideias para uma mobilização da sociedade, que não apenas a informasse sobre o assunto, mas a conscientizasse e incentivasse a mudança de comportamento.
Com isso, a empresa aproveitou o maior momento de atenção da cidade, o Carnaval, para apresentar a toda a sociedade civil a campanha: #BoraDescer. Com a união de forças internas – das áreas de Impacto Social, Marketing e Comunicação – em uma ação intencional, o iFood lançou a campanha no Bloco da Preta Gil no início de fevereiro com a presença de entregadores no palco com ela.
O ato era muito significativo, não só por juntar a presença de marca do iFood com um propósito grande em relação aos entregadores, mas porque naquele momento se estabeelcia um importante discurso de valorização e respeito aos entregadores.
Pelas palavras dos entregadores Marcelo e Grasi no palco, o iFood entendeu a força do movimento para a categoria. É muito mais do que reduzir conflitos: quando o cliente desce pra pegar o pedido, para o entregador, ele está sendo valorizado e respeitado, pois a outra parte entende qual a sua função e não exige dele algo além do devido. Assim, a empresa entendeu que estava na direção certa.
Ações que impactaram 17 milhões de pessoas
A próxima esfera era o digital: nesse campo, o iFood buscou pessoas que defendessem a ideia, mas que sobretudo entendessem a importância do movimento de que estavam fazendo parte – e as encontrou com êxito.
Preta Gil, Jojo Toddynho, Astrid Fontenelle, Luís Miranda, Gabriel David e Lucas Rangel reforçaram o discurso do iFood nas redes socias, incentivando pela hashtag a mudança de hábito nas pessoas e criando a reflexão de quão importante essa mudança é para o entregador. O Lucas foi para as ruas realizar entregas com a Grasi, a entregadora que estava no lançamento, e mostrou nas redes o quão urgente é essa mudança de comportamento.
Ainda no Carnaval, o iFood fechou com chave de ouro uma importante parceria com a CPIR (Coordenadoria de Promoção à Igualdade Racial) da Prefeitura do Rio de Janeiro e com a Superliga Carnavalesca. Juntos, distribuíram material da campanha durante o desfile das escolas de samba da Intendente Magalhães, ampliando suas forças.
A parceria nasce do entendimento de que grande parte dos entregadores são pessoas negras e que, assim, preconceitos raciais também perpassam a relação de trabalho que vivenciam, de modo que toda iniciativa na direção de mais respeito é necessária.
Todas as ações juntas impactaram mais de 17 milhões de pessoas, dentre cariocas residentes e em trânsito no feriado. E seguem impactando, pois uma mudança cultural necessita de muitos estímulos para começar a ser combatida; assim, o iFood segue com mídias espalhadas pela cidade sobre a campanha em táxis, aviões, bikedoors, elevadores, bancas de jornais e muitas outras.
Os resultados da campanha #BoraDescer
A campanha tem sido bem recebida por toda a categoria de entregadores, e o iFood tem recebido diversos pedidos de ampliação para outras cidades. Para a empresa, essa é a maior e mais importante validação, pois está alinhada a seus grandes objetivos de promover cada vez mais um ambiente de trabalho decente e reduzir as desigualdades presentes neste, em consonância com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.
O iFood entrou no quarto mês da campanha entusiasmado com os resultados: são mais de 40% de redução de conflitos do início da campanha até o momento atual (novembro a maio). Além disso, outro indicador de reputação mostrou crescimento de 5% na percepção de valorização dos entregadores pela sociedade com base nas ações promovidas pelo iFood, dos meses de janeiro a março.
O iFood sabe que os desafios seguem grandes e tem o compromisso de seguir empenhado na promoção de um ambiente de trabalho livre de conflitos e com cada vez mais valorização e respeito a cada um dos entregadores.
